如何策划一场成功的发布会
公司新产品上市，新项目正式发布、公司重要事件发布……，这些都需要一个正式的发布会。
发布会是很多公司对外宣传自己的窗口，是企业、新项目、新产品面向公众的观礼仪式。
今天我们总结了“5W2H”七要素，帮你策划一场成功的发布会。
发布会策划
逻辑框架
5W：
Why：为什么做？发布会定位及目标
What：发布会主题、创意、流程等是什么？
Who：邀请人员、工作人员（分工）
When：发布会时间
Where：发布会场地选择、场地搭建等
2H：
How Much：预算多少？投入产出如何？
How：发布会效果如何？后期复盘和总结
下面就围绕这7个要素，分别阐释。
Why（为什么做）
发布会定位及目标
发布会本身的定位决定了整个活动环节的策划方向及宣传方向。可以从如下几个维度，综合确定发布会定位和目标：
1、从发布会类型角度：
（1）新品发布会：公司为了宣传公司的新产品而举办的发布会。
（2）战略升级发布会：企业战略布局、产品方向或品牌形象有重大升级，需向外界公布的发布会。
（3）战略合作发布会：一般指某两家或多家公司宣告达成合作共识的发布会。
（4）行业发布会：通常为了促进行业交流而举行的发布会，如世界智能大会等。
2、从发布会目的角度：
（1）关系型活动：意在建立连接和交流，一般是闭门性质。Eg：媒体答谢会、供应商大会、渠道合作伙伴会等。
（2）内容型活动：意在内容的传递。Eg：×× 大会、×× 峰会、xx新闻发布会。
（3）体验型活动：意在与体验者互动，一般是线下、实体的体验。Eg：xx品鉴会、xx嘉年华。
（4）事件型活动：意在“创造新闻事件”，主要围绕某项产品、某个事件为中心来设计。Eg：xx产品发布会、xx公司战略签约大会、xx白皮书发布等。
综合如上角度，确定发布会定位、目标群体，以此确定活动目标（拉新、转化、提升品牌认知、促进行业内的合作……）
What（是什么）
发布会主题、核心创意、流程
1、确定发布会主题
在明确了发布会的类型及目标之后，接下来就是要确定发布会主题。
主题对发布会的重要性不言而喻，一个好的主题意味着强大的号召力与传播力。拟定主题，要考量多个因素：
发布会定位：新品发布会/媒体沟通会/战略合作发布会/行业大会……
产品定位：面向人群/产品卖点
项目定位：覆盖人群/项目亮点
时下热点：人工智能/大数据……
2、策划核心创意（IDEA）：发布会的灵魂
不管是什么类型的发布会，一开始首先要明确目标，确定主题，基于主题将主要创意创造出来。
衡量创意主要围绕三个要素，首先是创意够爆，这个idea本身能引发传播。其次是与品牌相关，内容传播即品牌传播。最后最好能驱动购买或行动。
发布会创意最大的难点也是亮点的设计，一般可以从场地创新、流程创新、演讲内容创新、交互方式等维度寻找设计创意点。
围绕主题的场地搭建创意：比如某生活小镇焕新发布会，围绕“海上明月共潮生”的主题，通过多媒体装置，打造出明月星光相照的浪漫效果。
围绕场地类型的创意：比如某时装发布会，选择复古老建筑，与现代时尚碰撞出高级感，让艺术气质up起来。
围绕舞台搭建的创意：比如户外品牌发布会，在室内举办可能减弱品牌感。通过T台创新性地融入户外自然元素，配合颇具设计感的舞台灯光与华丽宏伟的LED大屏，能够让品牌想表达的场景更清晰地传达给受众。
对于发布会的创意亮点，不要过于贪心，其实一场发布会只要有一个最大的亮点就足够了，比如锤子手机的发布会，我们看的可能更多的是老罗的演讲和炫酷的PPT；比如苹果手机的发布会，我们期待的是黑科技颠覆我们的认知；比如得到的跨年演讲，我们不愿意错过的是一些有价值的内容和认知升级……然后围绕某个亮点，集中传播造势。
这里大家可参考正倒三角形方案逻辑，倒三角形即通过洞察策划一个聚焦的core idea，正三角形则是将这个核心点，进行传播扩散。传播学的内容本篇不做过多展开。对发布会来说，需要关注的一个重要点就是传播。
When
发布会举办时间
发布会的举办时间，可以考虑如下几个因素：
1、领导的时间、适合场地的排期安排。
2、视主题等，看是否要避开特殊时间段。比如两会、春节、世界杯等，避免影响媒体到场率及传播效果。
3、避免同类型活动在时间上撞车，会影响媒体还有嘉宾的到场率。
4、寻找时间点借势。比如国家在环保、新能源等方面有政策发布，举办相关主题发布会，也更容易得到媒体的关注和报道。
Where
发布会场地选择及规划搭建
1、场地选择
发布会常见的活动场地：一般室内有酒店、会议中心、会展中心、艺术中心、大剧院、体育馆等。室外有主题公园、游乐场、酒店户外场地等。
场地是一个考察眼光和创意的环节，选择合适的场地，往往能产生1+1>2的效果。
选场地要考虑如下因素：场地排期、档次标准、人数规模、交通条件、价格、配套设施（电源、网络带宽，投影，舞台设备，桌椅数量）、餐饮住宿、天气（若是户外活动，尤为重要）等，根据需求挑选最合适的场地。
并且越是参会人数多的发布会，越是热门地点，越是会与热门时间或事件撞车，就越需要提前预订场地。
2、活动场地规划、搭建
一般发布会可以划分为签到区、通道区、互动区、会场区（主会场、分会场）、茶歇区、贵宾休息室、工作人员休息区及物料区等。
Who
人员：人员邀请、人员分工
1、人员邀请
发布会人员邀请主要有以下几大类：特邀嘉宾、参会观众、参会媒体。
（1）特邀嘉宾：主办方领导、行业领袖、政府主管领导、投资者、明星嘉宾/代言人、主持人等。
与场地预定一样，越重要，越热门的领导、嘉宾、明星越要提前预约。许多媒体都是冲着明星来的，可以带来传播效应。
有些发布会不需要明星站台，反而是嘉宾比较重要，比如行业领袖、有影响力的媒体等，可以增加活动的深度和含金量。
对于这些比较尊贵的客 人，一定要有专人招待和引导，要安排特别房间进行休息、化妆和沟通。嘉宾的衣食住行的特殊需求需要提前了解（宗教信仰、素食主义等）
（2）参会观众：专业受众、普通大众、粉丝。
专业受众往往是某领域的KOC、从业者、公司的采购决策人等，往往更关注产品及行业相关专业内容。如果有定向邀请名单的话，可以定向邀请。
普通大众和粉丝更加在意新的趋势和新奇的体验，他们是活动内容被二次传播的重要渠道。对于普通大众需在合适的媒体平台上发布活动讯息，引流报名。
（3）参会媒体：自媒体、行业媒体、垂直领域媒体。
要根据活动调性和传播阶段去选择合适的媒体，并将各个媒体渠道做关键词的定性，方便匹配宣传内容。
在确定付费媒体的名单之后，需邮件说明公司介绍、活动信息、活动大致话题方向、拟邀请嘉宾等，了解媒体意向。
对于有意向的媒体，可继续沟通公司需求和媒体需求，比如稿件排期、公司建议的报道角度、产品体验和重要嘉宾专访的机会、媒体感兴趣的问题等。
发布会前一定要多次确认（电话，邀请函，出发前确认，短信等），确保媒体准时到场。
发布会之后将发布会稿件、照片视频等传给媒体，确定发稿时间，表示谢意。
2、 工作人员安排：
工作人员一般包括公司内部工作人员、外部公关公司、活动公司、演员（活动中节目表演者）、主持人、礼仪、外请化妆师、摄像摄影师等。
内部工作人员安排，要做到事事都有人负责。每一位工作人员都需要知道整场的发布会的节奏并做到事事有回音、事事有着落。
内部工作人员分工，主要考虑2个因素，一是责任到人，二是时间表。
关于责任分工，可参考项目管理分工模型：RACI模型。
项目管理分工模型
RACI模型
谁执行（R = Responsible），负责执行任务的角色，具体负责操控项目、解决问题。
谁负责（A = Accountable），对任务负全责、对进度进行监督的角色。
咨询谁（C = Consulted），在任务实施一开始或者在过程中，提供指定性意见的人。
告知谁（I = Informed），任务完成时需要被通知结果的人员，而不必向其咨询、征求意见。
与责任分工对应的是时间线。对于发布会来说，时间表，就是生命线。因为时间表不仅仅是记录时间，更是把整个项目串起来，理清项目内容，以及分工负责的项目明细表。
通常，会有两种时间表，第一种是项目筹备的大时间表，可以分几大块，如宣传/媒体公关、活动搭建、明星嘉宾等，分给不同的负责人，然后根据各方进度随时综合协调。
另外一个时间表是发布会马上就要开始前，现场的执行表，要基于发布会环节制定，要细化到 “Minute by minute” ，可能舞台上的讲话人手一挥，所有的布景，音乐，演员都要一齐就位，分秒必争。
How much
活动预算
活动效果与预算息息相关，有经验的活动管理者，会迅速将创意、场地、制作、明星等等所有内容在脑海中分别标价，从而形成大概合理性框架。控制好预算，并且把钱花在该花的地方。
How
活动办得怎么样：复盘总结
1、 评价维度：
（1）人：线下参与活动的人数，线上参与直播的人数，人员质量等。
（2）现场执行：发布会现场是否流程顺畅，有没有事故和意外。供应商是否管理到位，合作效果怎么样？整体预算支出是否合理？
（3）现场反馈：嘉宾、观众、媒体对活动流程、内容、宣传主视觉、酒店住宿行程安排等的评价。
（4）活动效果：跟踪参与者的后续行动：多少人现场扫码关注了公众号，官网各页面的访问量，下载演讲PPT及白皮书的数量、销售转化等。
（5）宣传效果：各渠道媒体报道效果统计；阅读量、评论、转化率等。是否出现过舆情，管理是否到位？
（6）围绕目标的其他维度等
2、复盘总结
复盘的步骤：目标回顾→评估和分析各维度的成果等→项目总结。
做复盘总结，可参考KISS复盘法：
Keep（可以保持的）：复盘这次活动中做的好的，后续的活动能够继续保持的动作。
Improve（需要改进的）：哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。
Start（需要开始的）：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。
Stop（需要停止的）：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。
策划一场成功、创意的发布会，除了要有清晰的逻辑框架和经验，还需要多关注市面上的发布会案例，汲取创意灵感、创意交互方式/技术等。